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Google 遭遇 21世纪最大反垄断案,互联网将走向何处?

2020/10/28 6:03:09 来源:互联网 编辑:匿名

编者按:本文来自微信公众号“极客公园”(ID:geekpark),作者 Jesse,36氪经授权发布。

美国司法部对谷歌重拳出击。

10 月 20 日,美国司法部提起了一桩反垄断案,指控谷歌通过反竞争手段,维护其在搜索引擎和线上广告领域的垄断地位。这是 21 世纪至今,美国政府对科技公司提出的最严重反垄断指控。

这项指控酝酿已久。早在 2012 年,美国联邦贸易委员会(FTC)就曾发起过对谷歌的垄断调查,但没有正式提起诉讼。这一次,司法部接过了案件的管辖权,重启了调查。去年 8 月,司法部开始准备发起对谷歌的反垄断诉讼,一年之后,诉讼正式启动。

诉状被递交至美国联邦法院,其中写道:谷歌将竞争对手拒之门外,借此维持自己「互联网守门人」的地位。

「搜索引擎」是谷歌的起点,也是一切业务的基石。

1996 年,还在斯坦福大学读书的拉里·佩奇和谢尔盖·布林发明了一种「网页排序算法」,能够通过一个网页被链接的次数,对搜索结果进行排序。它就是谷歌搜索引擎的雏形。那是互联网的萌芽时期,搜索引擎这个概念都并不主流,相对最流行的搜索服务来自雅虎,也是一家成立仅 2 年的年轻公司。

1998 年,谷歌公司成立。靠着技术的绝对领先,谷歌迅速走红,并在 2000 年成为了雅虎的搜索引擎提供商。当时雅虎的核心业务是门户网站,在互联网泡沫刚刚破裂的 21 世纪初,他们并没有意识到「搜索」将成为未来互联网世界里最重要的一个按钮。

2002 年,雅虎曾有机会以 30 亿美元的价格收购谷歌,但当时的雅虎高层最终没有批准这笔交易,他们仍然认为「搜索」并不重要。

谷歌的市场份额不断增加,不知不觉,「谷歌一下」已经成为了「搜索」的代名词。2006 年,谷歌超越雅虎,成为全球被访问次数最多的网站。谷歌在搜索领域取得胜利的同时,整个互联网也从「门户网站时代」,进入了「搜索时代」。

之后 4 年里,谷歌继续保持着前进势头,将自己的市场份额一点点做到了 90%。根据 Statcounter 数据,从 2010 年至今的 10 年里,谷歌在搜索领域的市场份额常年保持在 90% 上下。

但谷歌的野心不止这么简单。2006 年,谷歌以 16.5 亿美元的低价收购 YouTube,2008 年,谷歌又推出了内核开源的 Chrome 浏览器和 Android 系统,它们分别在各自领域赢下了最大的市场份额。

Chrome 拿下了浏览器市场接近 70% 的市场份额,巩固了谷歌搜索的绝对领先地位。Android 也占领了全球 75% 左右的智能手机,给谷歌服务带来了源源不断的用户。YouTube 则成为了谷歌最重要的广告现金牛之一,覆盖全球 20 亿用户,每年为谷歌贡献超过 150 亿美元收入,且还在以 35% 的年复合增长率飞速成长。


谷歌通过安卓系统获得了大量用户|Google

搜索业务的绝对优势,加上诸多产品的市场领先,谷歌坐稳了「互联网王者」的座位。也正是这些优势,成为了谷歌被控垄断的「关键罪状」。

美国政府对谷歌提出的指控中,最核心的逻辑是:谷歌通过广告业务获得巨额收入,然后又用这些钱向手机制造商、运营商和浏览器支付费用,让谷歌成为这些平台的默认搜索引擎,巩固其领先地位,获得更多广告收入。据分析师估计,谷歌每年仅向苹果支付的费用就高达 100 亿美元,谷歌一直是 Safari 浏览器的默认搜索引擎。

同时,谷歌还能利用搜索引擎,为自家产品输送流量,比如 YouTube、Chrome 或 Google Suite,帮助这些产品取得领先地位。与此同时,这些产品之间的协同作用,又增强了谷歌建立用户画像的能力和「垄断流量」的能力,提升广告平台的效率,在产品之间形成更多正向反馈。

这样的循环,使谷歌在搜索引擎领域的主导权被不断强化。

盯上谷歌的,远不止司法部一家。

全美所有的州司法机构,都在对谷歌进行独立的垄断调查。有 11 个州的总检察长,已经加入了司法部的这场诉讼,之后可能还会有更多州加入。

美国司法部和州司法机构还在继续调查谷歌的广告业务,审查它利用产品和技术在数字广告领域掌握垄断权力的情况。政府表示,谷歌已经掌控了全美 80% 以上的信息检索、查询渠道,导致这个行业缺乏竞争,广告投放价格随之水涨船高。

谷歌还一直是欧洲反垄断机构的头号目标。过去几年,欧洲监管机构对谷歌提出了三起反垄断投诉,分别针对谷歌「操纵搜索结果打压对手」、「利用安卓系统预装自家应用」等行为,已经开出了共计 90 亿美元的罚单。谷歌之后也作出了一些改变,但这并未对谷歌的业务模式造成显著影响。


谷歌每年向苹果支付 100 亿美元以成为 iPhone 的默认搜索引擎|Google

一些竞争对手也组成了对谷歌的「声讨大军」。

餐馆点评网站 Yelp 和旅游信息网站 Tripadvisor(猫途鹰),都深受谷歌业务发展的影响。它们针对某个垂直领域提供信息搜索服务,但越来越多的用户开始直接用谷歌搜索一切。谷歌也顺势将很多信息整合显示在搜索结果里。比如当用户搜索一家餐厅,页面的右侧会直接显示出该餐厅的基本信息、地图、评价、菜品图片。这种「一站式体验」吸走了大量原本属于垂直信息网站的流量。

很多新闻网站也早已对谷歌心存不满。谷歌在搜索领域的领先,让它能针对搜索引擎用户进行最精准的广告投放,进而在网页广告市场取得领先。众多新闻网站几乎没有其他选择,只能在自己的网站上挂上谷歌的广告插件。这赋予了谷歌极强的议价权。

尽管司法部提出的诉讼并不针对这些细分领域的争议,但它仍可能开启一个先例,为这些小企业与谷歌对抗提供支持。Tripadvisor 在评价这场诉讼时表示,这是「很有意义的行动框架」,华尔街日报母公司 CEO 也表示「很高兴看到司法部开了个头」。

面对政府和竞争对手的严厉指控,谷歌已经没有退缩的余地。

谷歌发表了一份公开声明,表示司法部的诉讼「充满漏洞」,谷歌称「人们使用谷歌是自主选择的结果,而不是被迫使用或找不到替代产品」。关于向苹果付费成为默认搜索引擎的指控,谷歌表示「这就像麦片企业会向超市付钱,将自己的产品放在更显眼位置的货架上。谷歌和无数企业一样,都会付费推广自己的服务。」

想要在垄断问题上「扳倒」谷歌,关键在于重新定义「垄断」的核心逻辑。

1890 年,美国通过了「谢尔曼反垄断法案」,用于反制当时标准石油信托公司对能源、矿产、农业、交通等多个市场的垄断。当时一个行业被垄断的关键标志和最大危害是「价格上涨」,因为缺乏竞争对手,形成垄断的托拉斯将拥有随意定价权。

但在互联网行业,情况则不是这样。谷歌的大部分软件服务都是免费的,并不会出现传统垄断最终导致的价格上涨,损害消费者利益。这正是 7 年前 FTC 最终决定放弃对谷歌提起反垄断诉讼的关键原因之一。

谷歌在反驳该诉讼时也表示,如果垄断罪名坐实,谷歌将不得不提高软硬件价格来应对业务结构的变化。

但时至今日,情况已经不太一样了。随着移动互联网的兴起,谷歌每天的网站访问量扩大至当时的近 4 倍,年收入是当时的 3 倍,市值也增长至当时的 4 倍。作为一家市值超万亿美元的公司,谷歌逐渐显现出「托拉斯」的气质。

而且人们开始意识到,那些看似免费的互联网产品,实际上用户还是支付了「数据」作为代价。越来越多的企业、机构开始强调数据的价值,对互联网产品获取数据的行为进行限制。

此次司法部提出的诉讼才刚刚启动,很可能需要经过数年审理才能得到一个结果。但现任美国司法部长威廉·巴尔(William Barr)正试着尽快推动诉讼的进度。据华尔街日报报道,巴尔对调查科技公司垄断很感兴趣,在推动谷歌这一案件时亲力亲为。

另一方面,即将开始的总统大选将决定谁来「领导」这场诉讼。民主党总统候选人拜登拒绝对这一诉讼发表具体评论,但他仍阐述了自己的立场,表示美国的经济正在变得越来越集中,这股垄断力量正在威胁美国竞争、选择、共同繁荣的价值观。

与此同时,共和党也对打压科技公司充满兴趣。此次参与诉讼的 11 个州检察长都是共和党人。目前看起来,无论谁当选总统,谷歌都将面临不小的压力。


今年 7 月 Sundar Pichai 参与国会听证

这场诉讼也将为美国政府限制其他科技巨头的「风向标」。

过去几年,美国政府已经针对科技巨头展开了广泛的调查工作。今年 7 月,众议院召集谷歌、苹果、FB、亚马逊四家巨头召开了一次反垄断听证会。如果谷歌的垄断罪名坐实,其他三家巨头可能也将面临类似调查和指控。

反之,如果谷歌胜诉,也可能导致针对其他科技巨头的反垄断调查受到限制。不过这可能会刺激国会,针对科技领域的垄断行为,采取新的立法措施。

目前,司法部没有在诉状中提出具体的惩罚措施。谷歌可能面临的惩罚,从轻到重可能包括罚款、被迫改变业务运营方式,甚至是被强制拆分。司法部一名官员表示,没有什么是不可能的。

美国司法部副部长表示,「如果政府不通过反垄断法对谷歌进行限制,我们可能不会再看到下一波技术创新。美国将不会孕育出下一个谷歌。」

美国上一次出现这种级别的反垄断诉讼,还要追溯到 1998 年。当时,政府指控的对象是微软。

那是美国政府第一次尝试限制科技巨头的力量。2002 年,政府和微软达成和解,后者改变了一些商业发展策略,其中就包括开放 IE 浏览器的工具栏功能,使用户能更方便地使用第三方搜索引擎。

当时控诉微软垄断搜索功能的,正是谷歌。

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