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“海底捞可能有两种死法”,今年它们似乎同时冒头了

2020/10/28 6:03:50 来源:互联网 编辑:匿名

编者按:本文来自微信公众号“亿邦动力”(ID:iebrun),作者 廖紫琳,编辑 周可。36氪经授权发布。

“海底捞可能有两种死法:一种是管理出问题,如果发生,死亡过程可能持续数月乃至上年;第二种是食品安全出问题,一旦发生,海底捞可能明天就会关门,生死攸关。”

这段话来自知名火锅品牌海底捞的官网,是这家企业对于危机的自省和预判。


图源:海底捞官网

然而,这两种可能的“死法”在今年似乎同时冒头了。

今年上半年,海底捞发布了四次食品管理公告,仅6月的食品安全检查处理公告就显示有16起违规,包括食品过期、未按要求储存、库房厨房卫生不达标等问题,海底捞的乌鸡卷吃出塑料片、筷子被检测出大肠杆菌等负面消息,还登上了微博热搜。

在管理方面,海底捞前不久被曝出可以花钱插队,并被中消协的消费维权舆情分析报告点名;它一直倡导的“服务主义”也遭遇了市场挑战。

不过,海底捞在资本市场的表现却非常耀眼。虽然今年海底捞出现了上市后的首次亏损,上半年净亏损9.65亿元,同比下降205.7%,但它的市值却一路向上,一度超过3000亿港元,几乎比肩BAT中的百度。截至10月26日,海底捞的最新市值为2848.75亿港元。

一边是资本市场的高歌猛进,一边是现实世界的问题重重。未来,海底捞还能继续“捞”吗?

极致的服务,可以说是海底捞崛起的资本。

海底捞创始人张勇2015年接受《中国企业家》采访时曾谈到,他之前在简阳当服务员,有人要吃香辣酱,他都是亲自送到对方门口。所以,张勇决定把服务员解放出来,“你给客人打扫卫生,人家有小孩,你去送个莲子羹什么的多好,吃个火锅把客人感动死,感动他流泪,这不就对了”。

在海底捞,顾客等位时可免费美甲、打印照片,就餐时餐厅提供眼镜布、围裙等,服务员还能帮忙照看孩子。这些人性化的服务细节,给海底捞带来了业内领先的口碑。

“服务至上”的理念也推动海底捞取得了亮眼的业绩表现——2018年海底捞上市,那一年它平均单店每月收入295万元,466家门店收入164.9亿元;2020年10月7日,海底捞市值达到3169亿港元(约409亿美元),几乎赶上了百度市值(约435亿美元)。

张勇也成为当时餐饮创业者心目中的“一代名师”,海底捞式服务一度成为他们模仿的标杆。而近几年,业内人士的态度则大为转变,具体表现为从“想学学不会”到“不要学”。

他们“学不会”的原因在于,海底捞重服务的模式需要建立长期的人才培养机制,以及大量财力的支持,比如2019年,海底捞员工成本为7.78万元/人,呷哺呷哺员工成本为4.92万元/人。

而现在,越来越多餐饮同行将海底捞的现状总结为“大象难转身”,“服务主义”有让位“产品主义”的趋势。

9月15日,一篇有关海底捞“活体黄豆芽”“绣球菌”“茴香小油条”等菜品涉嫌抄袭巴奴毛肚火锅的文章引发热议。随后巴奴毛肚火锅回应称,海底捞是一家值得尊敬的企业,开创了服务主义的先河,如今又专注推出顾客喜爱的产品,非常欢迎海底捞加入巴奴产品主义的阵营。

除了产品创新乏力,海底捞还面临服务质量方面的挑战。

近日,《南方都市报》《新京报》等多家媒体报道称,某消费者在淄博万象汇海底捞就餐时,前面排了217桌,但在付费40元后,等餐桌数立即变为了1桌;随后,多名消费者在海底捞其他门店也证实了这一情况。

这已经是海底捞今年第3次因为负面消息登上微博热搜。第一次是今年3月,海底捞菜品涨价事件;第二次是今年7月,消费者在海底捞的乌鸡卷中吃出硬质塑料片,随后海底捞又登上了杭州市监局的“抽检黑榜”——筷子被检查出大肠菌群。

此外,海底捞的“过度服务”也引起了不少消费者的不适。海底捞推出的“请勿打扰”服务(服务员仅上菜和撤空盘),也从侧面印证了这一点。

门店扩张提速,是今年海底捞给市场留下的另一个印象。

海底捞财报显示,去年年底,海底捞的全球门店数为768家,而截至今年6月,这一数字变成了935家,今年前6个月新增开店173家,闭店6家。也就是说,上半年几乎每天都有一家新店开业。

对比同行业其他品牌同期的开店情况,呷哺呷哺新增开店36家、闭店43家;九毛九新增开店55家、关店70家。海底捞的扩张之路显得有些“疯狂”。

尽管海底捞在2019年财报中,把55%的业绩增长归因于新增308家新店,但高速扩张的弊端在2020年上半年财报中突显出来,一方面是成本高位预警,另一方面则是收入增长乏力。

“每天新开一家店”带来的直接后果是成本的大幅攀升。财报显示,上半年海底捞员工成本由上年同期的36.52亿元上升至40.74亿元,增长11.6%;财务成本从上年同期的1.02亿元增长至1.83亿元,增幅达79.2%。

原材料及易耗品成本、水电成本虽然较上年同期有所下降,但其主要原因是疫情导致海底捞营业时间的缩短。门店恢复正常营业后,这两项数据大概率会迅速回升。

从海底捞的历年财报中可以看出,海底捞90%以上的营业收入都来自于海底捞餐厅经营,而有关餐厅经营业绩的几项关键数据,比如翻台率、同店销售额、顾客人均消费金额等,都不乐观。

在翻台率(一张餐桌平均每天被使用的次数)方面,2020年上半年,海底捞整体翻台率从去年同期的每天4.8次降至每天3.3次,同店平均翻台率从每天4.8次降至每天3.7次。与之密切相关的是,同一门店平均日销售额从去年同期的12.44万元下降到了9.81万元。(注:整体翻台率是计算所有餐厅的翻台率,包括2020年上半年新开业的餐厅;同店翻台率是计算2019年12月31日以前已经开始营业的,且2019年12月31日至2020年6月30日期间内营业天数超过120天的餐厅的翻台率)。

这两项数据指标的下降并非偶然,从2019年就有迹可循。在2018年海底捞的整体翻台率达到每天5.4次后,该项数据指标便呈现持续下滑趋势;2019年,海底捞一线城市同店销售额增长率为-0.2%,二线城市同店销售额增长率为-1.9%,比2018年11.7%、4.3%的一二线城市同店销售额增长率相差甚远。

而在顾客人均销售额方面,虽然2020年上半年该数据为112.8元,较去年同期增长了8.4元,但华创证券的研报分析认为,主要增长原因是,上半年价格敏感人群消费下降,比如享有69折权益的学生未及时开学等,以及3月底海底捞提价带来了约6%的客单价增长。


数据来源:海底捞财报制图:亿邦

从长远来看,随着海底捞在二三线及以下城市的门店数量超过一线城市越来越多,人均消费水平增长有逐渐放缓的趋势。从现有数据上看,海底捞在一二线城市的人均消费持续上涨,但海底捞三线及以下城市的人均消费额上涨趋势并不明显,从2017年到2019年,该项数据分别是94.5元、92.1元、94.9元。

主营业务单一可能带来的隐患,海底捞并非没有意识到。近年来,它一直在进行业务多元化的尝试。从茶饮到快餐,再到速食,海底捞多次尝试在火锅业务上做“加法”,但目前它的多品牌战略短时间内未见明显成效。

在米面快餐领域,海底捞内部孵化了十八汆面馆、捞派有面儿、饭饭林(主打商品为盖饭)、秦小贤(主打商品为米线)、佰麸私房面、新秦派面馆等新品牌,同时还上线了方便酸辣粉、自热火锅、冲泡米饭、“开饭了”方便菜肴等方便食品。

某种角度上来看,多个新品牌的成长在一定程度上可以弥补海底捞火锅业务单一化的隐患,以及“极致服务”理念被动摇后的经营风险。

但挑战是,快餐、方便速食赛道已经非常拥挤。

比如,在海底捞主攻的米面快餐领域,据餐饮大数据研究机构餐宝典发布的榜单,2020年上半年最受欢迎的面馆品牌包括和府捞面、味千拉面、李先生牛肉面大王等知名品牌,最受欢迎的米线品牌是阿香米线、大鼓米线、十秒到过桥米线等。

为了应对激烈竞争的市场,海底捞一改“服务至上”的策略,转而用低价切入市场,比如捞派有面儿门店中最高7.99元一碗面、2.99元一碗特价凉面,十八汆(北京)、秦小贤(北京)在大众点评上的客单价仅为15-25元/人,而北京其他粉面品牌人均消费约在30元左右。

理论上说,这些内部孵化品牌都具备大品牌、低价格、受众广的特征,竞争力值得期待。但现实是,按照生活服务平台美团上搜索的结果来看,目前十八汆、捞派有面儿、饭饭林、秦小贤、佰麸私房面分别开业1家门店,其业绩也未在财报中单独提及。

从现有数据看,海底捞内部孵化的十几个快餐、方便速食新品牌对业绩的贡献微乎其微:2020年上半年业绩报告显示,其他餐厅经营收入为1199.9万元,仅占海底捞总收入的0.1%,去年同期的业绩收入则为476.1万元,占总收入的比例几乎可以忽略不计。


图源:海底捞财报截图

快餐、方便速食虽然是一个传统餐饮领域,低门槛,但是获得差异化的优势并不容易,或者说,低价模型是否能真正地塑造品牌,还有待时间考证。

更早之前,海底捞在2017年推出了自有啤酒品牌,2019年上线了奶茶和果茶,在部分海底捞门店出售,但这两项业务的业绩数据未曾在财报中单独披露。

对比之下,火锅品牌湊湊门店的茶饮收入平均占比达到了18%,夏秋季能达到22%;同时,喜茶、奈雪的茶等网红茶饮品牌正激烈争夺市场份额,他们的年销售额已达到10亿上下。

除了孵化自有品牌外,海底捞还在积极收购其他餐饮品牌及旗下餐厅,比如汉舍中国菜、Hao Noodle品牌、U鼎冒菜等。但目前,被收购的品牌未在财报中做任何业绩承诺。

对海底捞这样的头部品牌来说,发力多元化,完成向综合性餐饮平台的转身,是必须要做的战略选择。只不过,想要在快餐、方便食品这样的红海市场里杀出新品牌,海底捞还需要花费更多的精力,以及面临更多的挑战。

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