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B站大力难出奇迹

2020/11/21 19:01:35 来源:互联网 编辑:匿名

编者按:本文来自微信公众号“20社”(ID:quancaijing_20she),作者:李当心,36氪经授权发布。

11月19日,B站发布了第三季度的财报。净收入总额达到人民币32.257亿元,较2019年同期增长74%。8月MAU单月活破2亿,提前完成2020年全年的“KPI”,平均每月付费用户MPU更是达到1500万,比2019年同期增长89%,延续了上一季度的高速增长。

乍一看,这是一份收入和用户增长都很亮眼的财报。B站在财报中用“远超市场预期”来形容,财报发布之后,B站周四股价大涨22%,市值突破200亿美元创历史新高。

但,一片歌舞升平之下,B站的隐忧也愈发明显。本季度B站的净亏损达到了11.009亿元,比去年同期增长了171%,环比增长达93%。要知道2019年B站全年的净亏损也才13.04亿元。

这意味着,B站的高速增长背后,是较以往更大力度地烧钱。

以亏损换增长,看上去虽然不太健康,但营收和用户规模从不是B站的最大武器,对B站来说,“造梦”才是它的核心竞争力,花钱买到资本市场的想象力,B站才能撑住它的千亿市值。

从B站本季度财报当中可以看到,净亏损的陡然增高,主要是因为在费用这一块,B站第三季度在推广营销上砸了重金。

三季度,B站的销售和营销费用为人民币11.904亿元,同比增长高达227%,环比增长也高达83%。增长的原因主要就在于B站渠道和品牌营销费用和手机游戏促销费用增加。

此外,B站的营收成本亦保持着持续上升。第三季度的营收成本达到了24.641亿元,同比增长63%,环比增长22%,高于二季度的环比增长水平,其中关键组成部分——营收分成成本为11.795亿元,同比增长77%,环比增长15%,与上季度环比增速持平。

此前有报道科普过,B站的营收成本主要分成营收分成成本和内容版权成本,其中营收分成成本,包括B站按照合同规定比例支付给签约主播和原创UP主的部分收益,以及付给游戏开发者的费用。

由此可以计算出,减去营收分成成本之后,剩下以内容版权成本为主的部分为12.846亿元,环比增长高达30%,是2019年至今最高的增速。

这说明,在第三季度,无论是推广营销,还是砸钱买内容,B站烧钱的力度都已经达到了空前的地步。

事实上,三季度的B站也确实做了许多空前的事情。比如B站投资出品的第一档S级剧目《风犬少年的天空》和第一档S级综艺《说唱新世代》先后上线。在电竞内容领域,B站花费1.13亿美元与拳头公司达成三年的战略合作,将在中国独家播出英雄联盟全球总决赛,MSI和全明星赛,并将为中国粉丝制作直播和视频点播内容。


《风犬少年的天空》海报,图片来自于官方微博

此外,第三季度,B站还战略投资了《风犬少年的天空》的制作方欢喜传媒,再斥5.13亿港币,拿下欢喜传媒9.9%的股份之后,B站也拿到了欢喜传媒独家版权影视内容的播放权、主控影视项目的优先投资权,以及未来共同发展影视作品的衍生产品等合作。

出手就是大手笔,最直接的作用就是拉升了用户规模和营收的增长。

第三季度,B站的净收入总额达到人民币32.257亿元,较2019年同期增长74%,环比增长23%。其中,游戏业务收入12.8亿元,同比增长37%;增值服务业务收入9.8亿元,同比增长116%;广告业务收入5.6亿元,同比增长126%,会员和广告收入都超过了预期;电商及其他业务收入达4.1亿,同比增长83%。


第三季度B站收入占比分布,图片来自于B站官方

B站的MAU和DAU则分别达到1.972亿和5330万,分别较2019年同期增长54%和42%,而去年B站宣布的2020年MAU目标是1.8亿,目前已经提前完成。8月份MAU单月破2亿,对B站来说,更是算得上解锁了一个数据里程碑。


B站第三季度用户数据,图片来自于B站官方

对B站来讲,重要的可能不是当下的盈利,而是资本市场对其未来增长的想象空间。然而,亏损的大幅扩大,也会让投资者们对其盈利能力产生质疑。

如果不去大肆烧钱,B站大概很难维持住当下的高市值。

一直以来,B站的市值,与其用户规模和营收相较,都处于一个很高的位置。之所以能够撑起如此高的市值,B站靠的从来不只是营收和用户规模等指标,更重要的是讲故事的能力。

今年5月,B站的市值一度超过了爱奇艺,但相较之下,B站无论是用户日活还是营收规模,都和爱奇艺不在一个量级上。据界面新闻的报道,B站的市销率约为12.64倍,而爱奇艺仅为4.1倍。

对爱奇艺等视频网站来说,尽管体量更大,但缺乏想象力的用户增长空间和营收模式,高额的亏损,持续下滑的广告收入,都让资本市场对其信心有限。

而B站之所以能够达到如此高的市值,就在于它不断地给资本市场讲出充满想象力的故事。和其他的视频网站相比,B站无论是Z世代的标签调性,还是独特的PUGV生态,抑或是用户的高忠诚度和粘性,以及与视频网站截然不同的收入模式,都助推了资本市场对它的信心。

年轻人代表了未来,B站的胜利等于年轻人的胜利,这个认知在B站上市之初就被建立起来,此后,B站也一直在不断地强化这一认知。进入2020年以来,B站无论是举办跨年晚会、毕业歌会等活动,还是接连发布《后浪》《入海》《喜相逢》三支宣传片,都让B站和年轻人在大众认知上进一步紧密绑定。


后浪海报,图片来自于B站官方

这些动作也直接给B站的股价带来了非常正向的反馈。据媒体报道,跨年晚会后B站股价大涨12.51%,次日再涨5.39%。《后浪》 刷屏以后,B站美股盘前涨超4%;一天之后,B站股价开盘大涨,盘中一度涨近8%。

因此,有业内人士对全现在表示,B站是“最会做广告的互联网公司”。

除了大肆的品牌营销之后,B站今年种种动作的最大主题,就是内容生态上的破圈,以破圈带动用户层面的扩圈,实现用户基数的大幅度扩张。

前几天B站市场中心总经理杨亮在三声新文娱.新新消费峰会上的演讲中提到,之所以要做《说唱新世代》,恰恰就是因为B站没有说唱文化,所以要去尝试新的品类。而B站做项目的逻辑正是,第一,不做存量竞争,而去做各个垂直领域里增量的开发;第二,要从丰富内容生态的角度去考虑;第三,希望能够去创造潮流。


《说唱新世代》总决赛海报,图片来自于官方微博

正如B站11周年升级的Slogan一样:你感兴趣的都在B站。和视频网站逐渐停滞甚至下滑的用户增长相比,B站此举,无疑又能进一步点燃资本的想象力。

尽管大肆烧钱做推广、买内容,会让B站今年的亏损进一步扩大。但正如一位分析师对全现在所表示的:“营收和亏损同比扩大,可以视作是花钱买流量。但如果能让市值上去。这也是一种玩法。”

资本市场的反应,也证明了这一逻辑:在出圈推广和破圈策略的助力之下,B站的市值在五月也得以第一次超过爱奇艺。

而在第三季度财报发布之后,B站股价盘后大涨6%,按照盘后股价计算B站当天市值已经达到175亿美元,再度超过了爱奇艺。

大力烧钱,不一定是贬义词。虽然在营收层面看上去不健康,但视频网站们几乎都在烧钱,能把钱花出最大效果,也是一种非常难得的能力。而B站显然是“会玩”的那一个。

《风犬少年的天空》和《说唱新世代》这两大“初体验”无论在口碑还是数据上都取得了不错的效果。二者在豆瓣上的评分分别为8.1分和9.2分,播放量则分别为3.8亿和4.1亿次。

英雄联盟S10的上线更是给B站的电竞直播内容加了一把火:据统计,总决赛当晚,B站直播间的人气峰值突破3亿,是S9直播峰值的160%,B站S10整体赛事的直播观看人次则比S9提升超300%。


S10海报,图片来自于英雄联盟赛事微博

可以说,B站在OGV生态上的这些初试水算得上成功。而COO李旎在三季度财报电话会上强调:OGV对于B站的价值在会员、广告和拉新。

得益于此,在第三季度,B站原本二季度陷入停滞的用户月活再度起飞,会员数量则达到1280万,同比增长110%,会员的年费和自动续费比例高达80%。而在用户圈层的扩张上,CEO陈睿在电话会上强调,如今B站的用户50%来自于三线及以下的城市。且值得注意的是,30岁以上的用户出现了同比上升。

此外,重金破圈的内容策略也让B站的收入结构从以游戏为主逐渐走向了多元结构,第三季度,B站的非游戏业务收入占比已经高达60%,其中增值和直播服务收入占比达30.4%,广告收入则占比17.3%,其中得益于OGV生态的发展,冠名和植入出现了230%的增长。

基于这些数据的增长,B站未来也会将OGV生态和PUGV生态进一步打通。

当然,对B站来说,在加速前进的同时,亏损的大幅上升,一定是一个令人担忧的信号。对此,在电话会上CFO樊欣也表示,四季度的营销支出占总营收比例相较于三季度会进一步减少,今后会更加关注用户留存和付费会员的转化。

不过, 樊欣也强调,B站现在有140亿的现金储备,过去九个月实现了正态现金流,因此B站有足够的现金对多个领域进行投资。而陈睿也在电话会的最后表示,未来的用户需要的视频产品一定是覆盖全场景、覆盖多个品类。

也就是说,B站的烧钱破圈之路,还会持续一段不短的时间。

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