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谢邀 ,这是知乎上市的「答案」

2021/3/8 19:03:30 来源:互联网 编辑:匿名

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:Tech星球,36氪经授权发布。

 知乎市值,好奇心市场的天花板?

“不知道如果知乎的创始人周源看到满屏的‘求Clubhouse邀请码’,会不会想到他的青春。2011年的周源刚刚31岁,“中国版Quora”优雅诞生。”知乎资深用户李非凡在朋友圈感叹道。

周源最早创办问答社区“知乎”时,在2011-213年一直采用邀请制,那时社区中聚集了李开复、雷军、马化腾等大佬,精英范的知乎格调满满,热度甚至超过今天的Clubhouse,也吸引了众多网友跪 求知乎邀请码。

此后知乎彻底放开邀请,改为注册制。10年时间一晃而过,知乎终于在3月6日递交了上市招股书。

很多人认为知乎是家慢公司,同时期的知名互联网公司都已经上市。知乎却在打造社区、内容破圈、商业多元化上不断尝试,将自己活成了移动互联网遗珠。

如今,已经进入不惑之年的周源,正带着知乎的“44000000个问题 ,240000000个答案”走向纽交所。谢邀,知乎用招股书写下了自己对未来的答案。

拆解知乎招股书:去年营收13.5亿,净亏损5.1亿

“知乎有多少用户,知乎的营收和利润是多少,知乎现在的估值是多少?”在知乎平台上搜这些问题,并没有准确的答案。

用户只知道的是,这家平台很久没有盈利,但是投资人却抢着给钱。

2016年,今日资本领投知乎1亿美元D轮融资,“投资当天谈妥,一周之内就签订了SPA”;一直在社区领域鲜有建树的腾讯,让马化腾不仅投资知乎,还在知乎上亲自做问答;快手CEO宿华和知乎周源一起吃盒饭敲定了投资;自家百度知道是竞品,李彦宏还是在2019年投资了知乎。

如今,知乎披露的经营数据,从财务回报角度看,知乎并不是一个多么吸引人的Case。

招股书显示,知乎2020年总营收为13.52亿,相比2019年营收6.71亿,同比增长101.7%;全年毛利为7.58亿,同比增长142.7%;全年毛利率为56%,同比增长20.2%。营收仅是很多互联网大厂的零头,当然毛利润尚可。

更令人惊讶的是,成立10年之久的知乎,还是亏损的状态。不过,数据显示知乎的亏损在减少,从2019年亏损10亿元,下降到2020年的5.176亿元(7930万美元),净亏损减少了48.5%。

这也与知乎仍处在商业化早期有关,目前知乎的用户数据基础不错,且还在增长 。

招股书显示,2020年第四季度,知乎平均MAU为7570万,月平均观众4.69亿人,月平均互动6.757亿人,同比分别增长33.0%、28.2%和4.8%。大多数用户未经商业化开发。

从广告、知识付费和内容商业等分类业务营收增速看,知乎未来的营收也有不小的增长空间。


根据招股书统计,知乎2020年广告营收8.43亿元,同比增长46%;知识付费在2020年达到了3.2亿元,同比增长264%;内容商业解决方案在2020年的营收达到了1.36亿,同比增长达到了21150%。

这里提下知乎最早探索的商业化方式“知识付费”,知乎的付费的用户从2019年的60万增加2020年的240万,付费率从2019年的1.2%增加至2020的3.4%。

尽管今天知乎并未将自己定义为知识付费第一股,知识付费营收增速再高,也改变不了广告是知乎最倚重的商业化手段事实。

招股书中的知乎,是中国在线内容社区和中国五大综合在线内容社区之一。知乎与它的4300万创作者,创作的内容横跨图文、视频和直播领域,然后将内容流量导向广告和种草等方向变现。

现在的知乎,不再是早期单纯的问答形式,与其创立初期对标的Quora都已有很多区别。

知乎的蜕变之路

在知乎,故事的开端似乎总是那面海盗旗。

2010年,一面和苹果骷髅旗相仿的海盗旗,出现在北京的创新工场写字楼里,这面海盗旗的寓意是,勇敢开拓、不断创新,这样的主题完整地穿插在了知乎的10年里。

从2011年1月,知乎上由运营提出第一个的问题诞生了,编号不是 1,而是 19550224+1,这串数字是乔布斯的出生日期,1955年02月24日,此后,知乎开始邀请制,第一步是邀请大佬们入驻,在媒体当过编辑的周源知道,让产品有吸引力的第一步是,找一些更有影响力的人来玩。

同样是乔布斯的迷弟、微信之父、最著名的产品经理张小龙,他来知乎回答的第一个问题是,“乔布斯教给人的最重要的事是什么?”后来,李开复、马化腾、王小川等大佬们为早期的知乎定下了最初基调,“谢邀”那时还是礼貌的开头,那时,知乎3年运营用户的总量还在40万左右。

这样的光景持续到2013年,精英的知乎开始对大众开放初一个入口,知乎变大,也变得大众化。

2016年4月1日,这一天是愚人节,对知乎来说也是一个大日子。“值乎”,上线了。这是知乎商业化探索的第1步。

崇尚黑客精神的知乎一年一度都有黑客马拉松,“值乎”是2016年黑客马拉松的冠军作品,在内部还有一个代号叫“码上有钱”,这正是知乎在2016年的关口需要面临的,最简单粗暴的问题,钱从哪儿来?

“值乎”由于支付的运营成本过高,没多久就下线了。而“知乎live”是直至现在都被视为核心的产品。当年的数据就可见一斑,截至当年9月。“知乎live”人均消费52.08元,重复购买率达到37%,讲者时薪平均超过1万元。

“知乎live”的火爆,需要知乎投入更多的资源去匹配。按照分成规则,苹果先抽走付费的30%,知乎再从剩下的比例中抽走30%。从上线到2017年一年时间,知乎用户为live支付了6500万元,而这些钱知乎前期分文未取。

知识付费的窗口期过去,用户对知识付费的热情退却,live慢慢没落,知乎又在继续探索新的商业路径,2018年4月,知乎上线知乎读书会,是在电子书的基础上打包升级的服务;2019年3月,知乎探索新的会员体系——“盐选会员”,打通知乎内内容和服务体系。

在知识付费之外,知乎似乎在变成“知识电商”平台,对购物种草的尝试是2019年2月,打造男性种草社区CHAO。知乎希望在知识之外,还能培养起用户“购物之前,先上知乎”的意识,知乎正在打造一堵付费内容的商业化城墙。

知乎在筑起这道商业为围墙的路上,还未止步,近来选择了视频作为切口。围观知乎在视频上的脚印,“来晚了”的知乎,尝试破多。

2018年2月8日,知乎“视频创作工具”上线,希望通过步骤分解和指引的方式让用户实现“傻瓜式拍摄”;

2019年3月11日,知乎再次改版“视频回答”入口,希望借此赶上短视频红利的末班车;

同期,开始内测短视频产品“即影”,但于6月份宣布关停;

10月11日,知乎直播功能正式上线;

短视频的大赛道里已有抖音、快手两大巨头,而在垂直细分的知识视频的小赛道里,也有诸如b站、百度等玩家,知乎不可能让自己错过这一站。而频频尝试,在扩展边界的路上,起到了重要的推动作用。

商业化想象空间:对标B站、阅文还是小红书?

在知乎的招股书中,知乎提到平台所在的市场规模巨大。

根据中投报告显示,中国网络内容社区的市场规模从2015年的386亿元增长到2019年的2758亿元,到2025年有望进一步增长到1.3万亿元,比2019年增长了30.3%。这显然远远超过问答社区的市场天花板,也代表知乎的破圈行动将会持续。


中国在线内容社区的市场规模2015-2025E

知乎第一个转变,是改变自己的“真实”,故事内容的商业化被产品化。

“在知乎,分享你刚编的故事。”随着知乎走向大众后,知乎的回答一直被质疑真真假假。然后,在2020年10月份,知乎在会员栏目中,直接上线了“故事”专栏,鼓励创作者发表原创小说。并且,知乎这一步迈的还挺顺利,此前知乎联合“七月荔”推出《洗铅华:恶毒女配生存录》,其创造了单月分成近 40万的纪录,越来越多的知乎创作者开始专职写作。

如今,知乎也开始了自制剧的历程。演员李光洁主演的《寒梅工程2021》,这部改编自中国新生代科幻小说作家何夕作品《伤心者》的科幻剧,也是知乎首次尝试科幻IP的影视化开发。

未来,知乎的原创故事改编影视作品也顺理成章,这一套打法是否与腾讯的阅文集团类似?

知乎的第二个转变,还是“追随”中视频的热潮,“视频化的B站”也是打开知乎市值想象力的有力武器。

坦白讲,知乎在对待视频化的态度上有过反复。2018年,知乎就上线视频专区,此后又拆掉视频专区。在知乎10周年之际,知乎下定将视频化作为下一个10年的战略目标。知乎怎么做视频,Tech星球曾在《中视频的问题,知乎有什么答案?》一文中有详细报道,在此不再赘述。

这里只提下视频化能为知乎带来多大的想象空间,目前传闻知乎的估值在50亿美元,而今天的B站市值是412亿美元(截至美东时间3月5日)。毫无疑问,知乎也会从UGC向B站的PUGC模式靠拢,无论是将原有的图文内容视频化,还是引入更多的UP主,知乎的视频化脚步不会停。

知乎正在探索的第三个变化,则是成为男版的小红书。

根据知乎品牌此前发布的用户画像数据,知乎的用户年龄,20~29岁间的用户占据将近70%,用户年轻化特征与小红书极为相似。另一方面,知乎的所有用户中男性占67%,女性占33%,几乎与小红书女多男少的特征正好相反。

内容种草确实也是知乎一直在探索的方向,在2019年9月份内测“好物推荐”产品功能,开启电商带货之路。淘宝、京东之后,拼多多等电商平台都加入知乎的“好物推荐”。知乎还上线了“小蓝星推荐”功能,而无论从命名和推荐机制上,都与小红书在2019年5月上线的官方评分体系“小红心”相似。

在招股书中显示,这一部分收入被计入到"其他部分",2020年收入为5300万元。尽管电商连同在线教育的“其他”收入达到了1105%的增速,但今天电商带货的主流是直播带货,外加知乎的男性用户被种草消费的转化率,也很难媲美小红书,这一部分的未来想象空间可谓潜力难挖。

一直以来,人们认为创立最早的知乎会成为“知识付费第一股”,可是随着罗辑思维的运营主体“思维造物”在2020年9月于科创板上市,知乎错过了这一“殊荣”。不过,相信周源也不会为此而惋惜,今天的知乎,应该不想被“知识付费”困住市值的想象空间。

无论对标B站、阅文还是小红书,知乎其实还是想创造“新自己”——以社区化为基础,为一切“好奇心”做注脚的内容平台。从“中国版Quora”到“新知乎”,不一样的知乎会有多精彩?资本市场即将以“市值”的形式给出答案。

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